Query fan-out, AI Mode en de toekomst van jouw content

SEO en contentmarketing zijn de voorbije jaren op z’n zachtst gezegd wakker geschud. Waar je vroeger met een strategisch gekozen zoekwoord en een blogpost al ver kon geraken, kom je daar vandaag simpelweg niet meer mee weg. Zoekmachines zijn slimmer geworden, gebruikers nog ongeduldiger, en AI? Die heeft het spelbord volledig hertekend. Google strooit intussen gretig met AI-antwoorden bovenaan de zoekresultaten, terwijl klassieke SEO-resultaten steeds verder naar beneden zakken. Letterlijk én figuurlijk. 

En ondertussen staat niet alleen Google in de rij, maar ook ChatGPT, sociale media en videoplatformen die allemaal strijden om dat ene kostbare klikmoment. In zo’n landschap moet je content meer zijn dan “oké”. Het moet spot-on zijn, doordacht, en vooral: relevant. 

Want met dertien-in-een-dozijn ga je het niet redden. Daarvoor zit de gebruiker al te comfortabel op z’n AI-trein.

Een van de meest ingrijpende veranderingen in de zoekresultaten van de afgelopen tijd is de introductie van het AI Overview. Dit is het nieuwe blok bovenaan in Google dat automatisch gegenereerde antwoorden toont op basis van meerdere bronnen. Gebruikers krijgen meteen een samenvattend antwoord op hun vraag, zonder eerst verschillende websites te moeten doorploegen. Deze overviews worden aangedreven door generative AI en verschijnen vooral bij informatieve zoekopdrachten. Denk aan vragen als “Hoe werkt een warmtepomp?” of “Wat zijn de voordelen van intermittent fasting?”. 

Het gaat dus (voorlopig) voornamelijk om zoekintenties waarbij de gebruiker op zoek is naar kennis, niet meteen naar een product of dienst. Voor gebruikers betekent dit een snellere toegang tot informatie. Voor veel websites betekent het minder zichtbaarheid, zelfs als ze hoog scoorden in de klassieke organische resultaten.

Wat doet het AI Overview met jouw organische visibiliteit? 

De impact van het AI Overview op organische zichtbaarheid is niet te onderschatten. Waar vroeger een plaats in de top 10 van de zoekresultaten een garantie was op verkeer, geldt dat vandaag niet langer. Slechts een kwart van de content die in het AI Overview wordt opgenomen, komt effectief uit die top 10 zoekresultaten. De rest wordt samengesteld uit andere bronnen die Google relevant acht, ongeacht hun positie in de ranking. 

Dit betekent dat zelfs goed scorende pagina’s zomaar kunnen worden overgeslagen, terwijl minder zichtbare bronnen ineens prominent in beeld komen. Voor veel websites resulteert dat in een merkbare daling in doorklikratio’s, zelfs als ze technisch gezien nog altijd goed scoren. Organisch aanwezig zijn is dus niet meer hetzelfde als zichtbaar zijn. 

Hoe dat komt? In veel gevallen sluit de content simpelweg niet goed genoeg aan bij de echte vraag achter de zoekopdracht. Misschien is de pagina technisch sterk, geoptimaliseerd rond een zoekwoord, maar biedt ze geen concreet, volledig of relevant antwoord op wat de gebruiker écht wil weten. En precies daar wringt het schoentje. Google’s AI-modellen werken niet langer alleen met keywords, maar proberen de volledige informatiebehoefte van de gebruiker te begrijpen én te beantwoorden. Content die daar niet op inspeelt, wordt simpelweg niet geselecteerd. Dit heeft alles te maken met wat men de query fan-out noemt. Maar daar komen we zo aan.

Met de introductie van AI Mode in Google Search zet Google een volgende stap richting een AI-gedreven zoekervaring. Gebruikers krijgen niet langer alleen een AI Overview, maar een volledig AI-antwoord dat is opgebouwd via geavanceerde redenering, vergelijkingen, multimodale input en vervolgvragen. Gebruikers kunnen complexe of samengestelde vragen stellen, zoals “Wat zijn de verschillen tussen een smart ring, smartwatch en een slaapmat voor tracking?”, en krijgen een uitgebreid, gefundeerd antwoord, inclusief links naar webbronnen. 

De motor achter deze functie is Gemini 2.0, een krachtig taalmodel dat tegelijk verschillende zoekopdrachten uitvoert en deze intelligent samenbrengt in één overzichtelijk antwoord. AI Mode bundelt dus meerdere informatiestromen – van webpagina’s tot real-time data en productfeeds – én presenteert het resultaat rechtstreeks in de zoekinterface. 

Waarom deze versnelling? De opmars van tools als ChatGPT laat zich duidelijk voelen, en Google wil niet achterblijven. Met AI Mode wil het bedrijf de hedendaagse zoekervaring opnieuw naar zich toe trekken door gebruikers sneller, slimmer en vollediger te bedienen. Voor websites is de implicatie duidelijk: wie niet aanwezig is in deze AI-respons, is zichtbaar minder aanwezig, punt. Het klassieke rijtje met zoekresultaten verschuift naar de achtergrond. Enkel content die inhoudelijk sterk én breed genoeg is om opgenomen te worden in het AI-antwoordsysteem, maakt nog kans op zichtbaarheid.

Tijd om het kernbegrip van deze blog van wat dichterbij te bekijken: query fan-out. 

Kort uitgelegd: wanneer je iets zoekt, voert Google niet één enkele zoekopdracht uit, maar splitst die zoekvraag op in meerdere deelvragen die elk een ander aspect van de oorspronkelijke intentie belichten. Die worden tegelijk uitgezet richting verschillende databronnen (denk aan websites, productfeeds, encyclopedieën, video’s) en vervolgens gecombineerd tot één allesomvattend antwoord. 

Wat deze aanpak zo krachtig (en tegelijk confronterend) maakt: Google beperkt zich niet tot de exacte vraag die de gebruiker stelt. De fan-out-techniek genereert ook subvragen die de gebruiker in kwestie zelf nooit heeft ingegeven, maar die volgens het AI-model wél relevant kunnen zijn om de informatiebehoefte volledig te dekken. Het trekt de vraag dus bewust breed open, zelfs richting aanverwante thema’s die de gebruiker nog niet overwoog.

Neem bijvoorbeeld de zoekopdracht: “Wat is de impact van AI op SEO?” Google behandelt dat niet als één lineaire vraag, maar breekt ze op in meerdere sporen: 

• Hoe veranderen zoekmachines onder invloed van AI?
• Wat zijn AI Overviews?
• Wat is AI Mode in Google Search?
• Welke technieken zoals query fan-out worden gebruikt?
• Wat zijn de gevolgen voor organisch verkeer en contentstrategie?
• Hoe moeten bedrijven hun content aanpassen aan deze nieuwe realiteit?
• ...

Op basis van al die deelvragen (waarvan een gebruiker sommige zelf misschien nooit zou stellen), zoekt het systeem gericht naar antwoorden en weeft die samen tot één geconsolideerd antwoord. 

Wat dat betekent voor jouw content? Die moet dus méér doen dan één aspect belichten. Alleen wie verbanden legt, nuance biedt en de volle breedte van een onderwerp weet te capteren - inclusief de vragen die nooit letterlijk gesteld worden - maakt nog kans op zichtbaarheid in deze nieuwe zoekrealiteit. 

En precies daarom volstaat een goede SEO-performance alleen niet meer. Je kan technisch perfect scoren in de klassieke zoekresultaten, maar als jouw content geen antwoord biedt op de (impliciete en/of potentiële) vragen die voortkomen uit de query fan-out, wordt ze simpelweg niet opgenomen in de AI Overview. Google zoekt namelijk niet naar de best geoptimaliseerde pagina, maar naar de best passende combinatie van antwoorden. 

Relevantie primeert, en die wordt steeds breder en contextueler geïnterpreteerd.

Het is duidelijk dat het niet langer volstaat om je content op te bouwen rond één zoekwoord met één bijhorend blogartikel. Inzetten op content anno nu betekent: breder denken, dieper gaan en verder kijken dan de letterlijke vraag. 

Als je wil meespelen in een wereld waar query fan-out de norm is, moet je anticiperen op de volledige informatiebehoefte van je doelgroep. Welke bijkomende vragen kunnen er leven? Welke twijfels, vergelijkingen, alternatieven of vervolgvraagstukken hangen eraan vast? Door daar strategisch op in te zetten, vergroot je de kans dat jouw content opgepikt wordt in de fan-out van een AI-zoekopdracht — niet als bijzaak, maar als volwaardige bouwsteen van het antwoord. 

Je content moet dus niet alleen goed geschreven zijn, maar ook slim opgebouwd: met diepte, variatie, context en een duidelijke meerwaarde voor wie zoekt.

Maak van content het hart van je digitale marketing 

Om relevant te blijven in dit nieuwe zoeklandschap, moet contentstrategie een centrale plaats innemen in je bredere digitale marketingplan. Dit start bij een fundamentele shift in mindset: zie content niet langer als losse SEO-tactiek, maar als het kloppende hart van je online aanwezigheid. Integreer het in elke fase van je funnel — van awareness tot conversie — en bouw je planning rond thema’s en vragen in plaats van alleen zoekwoorden. 

Denk in clusters: voorzie één overkoepelende pilaarpagina en koppel daaraan verdiepende stukken die elk inspelen op specifieke deelvragen, vergelijkingen of use cases. Koppel dit aan inzichten uit data, zoekintentieanalyses en klantvragen, zodat je content aansluit op de fan-out die AI-systemen waarschijnlijk zullen maken. 

Zo creëer je niet alleen relevantie voor zoekmachines, maar vooral voor de mensen die jij wilt bereiken. 

Goede content verdient bereik 

Minstens even belangrijk: zorg dat die content ook zijn weg vindt naar je doelgroep buiten de zoekmachine. Deel fragmenten, inzichten of visuals via sociale media, e-mailcampagnes, whitepapers of advertising. Elk kanaal biedt een kans om opnieuw zichtbaar te zijn, onafhankelijk van hoe Google je al dan niet oppikt. 

Zeker in een tijd waarin AI-modellen hun antwoorden ook baseren op wat er leeft op het web, vergroot een actieve distributiestrategie de kans dat jouw content niet alleen gelezen, maar ook geselecteerd wordt. Content is dus niet alleen een SEO-instrument, maar een volwaardige digitale asset die je actief moet inzetten, voeden en verspreiden.